Před nějakou dobou u nás vyšel první díl seriálu, popisující problematiku spotřebitele z trošku jiného pohledu (viz. SPOTŘEBITELI, HLÍDEJ SI SVÉ PENÍZE…) a dnes pro Vás máme 2. Díl.

Tento díl věnujeme tzv.  Decoy efektu, který popisuje  funkci  „přebytečné možnosti“ a ukazuje, jak lze snadno ovlivnit, co spotřebitel koupí. Nic nám to neobjasní lépe, než názorný příklady z praxe.

Nejznámějším příkladem je zřejmě týdeník The Economist.

Vpravo nejprve vidíme, jaké bylo rozložení před použitím tzv. decoy prvku.  68% respondentů si kupovalo online přístup k tomu plátku za 59 dolarů. Pouhých 32% respondentů si pak koupilo verzi za 125 dolarů, která obsahovala jak tištěnou tak online verzi.

Poté byl přidán decoy produkt (český ekvivalent pravděpodobně není, obecně lze tedy tento prvek popsat jako možnost, která se jeví jako přebytečná, nikdo ji samozřejmě chtít nebude, ale její samotná existence zásadně ovlivní atraktivitu jiného produktu). Tento produkt stál 125 dolarů, ale obsahoval pouze tištěnou verzi. Jak dopadlo rozvržení prodejnosti, vidíme na obrázku.

Třetí možnost, kterou v prvním případě volilo pouze 32% respondentů, volilo najednou 84%. Tím bylo samozřejmě dosaženo vyššího nákladu dražší varianty a většího zisku pro firmu.

A proč je tomu tak? Vysvětlení je prosté.  V prvním případě se nám produkty špatně porovnávají, mají jinou cenu, ale i jiné vlastnosti. Otázkou tedy je, o kolik více si ceníme online verze, před tištěnou.

V druhém případě ačkoliv řešíme zprvu stejný problém, najednou máme možnost porovnat možnosti B a C, tedy pouze tištenou za 125 dolarů a kombinovanou verzi za opět 125 dolarů. Z tohoto porovnání pak jasně možnost C vede. Takto můžeme konstatovat, že u možnosti A stále nevíme jak moc dobrá je, ale u možnosti C víme, že je lepší než možnost B a proto zvolíme raději možnost C.

Podobnou strategii volí (nebo minimálně volil) i The New York Post

Není první uvedená možnost přebytečná? Ano je, její funkce je zlepšit postavení jiné možnosti. Napište nám do komentářů, jestli jste odhalili jakou.

Není to však výsada jenom novinových plátku. S podobnou „fintou“ se lze setkat všude. Pokud Vás toto zaujalo, napište nám do komentářů, kde všude jste s tímto setkali Vy.

Mou osobní zkušeností byla koupě mobilu.  Cílem výrobce mé oblíbené značky bylo prodat mobil B s pamětí 32Gb a v plné funkční výbavě za 300dolarů. Jak to udělal? Jednoduše…

Na trh uvedl výrobek A s poloviční výbavou a poloviční pamětí za 230 dolarů a výrobek C se stejnou plnou výbavou a 64 GB paměti, ale za 400 dolarů. Málo kdo ušetří 70 dolarů a koupí možnost A, které poskytuje polovinu funkcí a má poloviční paměť a ještě méně pak utratí navíc 100 dolarů, aby měla jenom dvojnásobnou paměť. Těmito jednoduchými kroky strhnul jednoznačnou pozornost k produktu B, což byl i jeho cíl. Ale byl to i můj cíl? Byla pro mne objektivně tato možnost nejlepší?

Tak co milý spotřebiteli, opravdu si myslíš, že možnost „porovnat produkty“ slouží pro náš prospěch? J

Břetislav Martínek

Odborný právní poradce