Jakmile skončí jedna sleva, začne další. Zvykáme si na to, že platit původní cenu je chyba, říkají experti
Maraton slev nekončí ani letos. Po období Black Friday, trvajícím nejméně od začátku listopadu, a následných předvánočních akcích přicházejí novoroční výprodeje. „Šňůra výhodných cen“ přitom podle expertů bude pokračovat i v dalších týdnech a měsících.
„Jakmile odezní jedna sezonní vlna, okamžitě ji nahradí další. Valentýn, Mezinárodní den žen, Velikonoce, Den matek či letní výprodeje,“ shrnuje advokát a předseda Sdružení obrany spotřebitelů Ondřej Zelenka.
Jednotlivé fáze slev se tak prakticky slévají v jeden dlouhý, nepřerušovaný celek. „Hovořit o tom, kdy tento nápor skončí, je dnes spíše iluzorní,“ myslí si Zelenka. Prodejci se podle něj snaží období bez akčních nabídek už naprosto minimalizovat.
Slevy tak přestávají být výjimkou a začínají být běžnou součástí tvorby cen. „Nákup ve slevě se stává standardem. Spotřebitel má pocit, že platit plnou cenu je chyba, nikoli běžný stav,“ míní Zelenka.
Směřujeme tak ke stavu, jejž za poslední roky známe ze supermarketů – že některé produkty se prodávají převážně ve slevách, míní manažer serveru Zboží.cz Vojtěch Poleno. „A většina uživatelů si na to zvyká a na slevu prostě čeká,“ zdůrazňuje.
Důsledkem ale může být takzvaná slevová únava. Tedy stav, kdy lidé začínají být ke zvýhodněným nabídkám imunní, ignorují je nebo k nim přistupují s nedůvěrou.
„Opakované používání výrazů jako ‚poslední šance‘ nebo ‚časově omezená nabídka‘, které se opakují víceméně pořád, může u části zákazníků vyvolat i odpor ke konkrétním značkám,“ varuje Zelenka.
Podle dalších expertů vyloženě k averzi dojít nemusí, lidé se tak ale spíše učí, že některé produkty zkrátka nemá smysl kupovat za plnou cenu, když jsou každou chvíli ve slevě. Jako příklad Poleno uvádí Coca-Colu, jež se prodává v podstatě jen v akci.
Postupně tak ztrácí svůj význam i zmíněný Black Friday, který loni místo jednoho dne v roce trval prakticky celý listopad a plynule na něj navázaly další výprodeje. „Pokud je dlouhý několik týdnů a navíc se jeho intenzita prakticky neliší od vánočních akcí, ztrácí svou jedinečnost,“ je přesvědčen Zelenka.
Spotřebitelé tak přestávají věřit, že by jednotlivé slevy byly skutečně výjimečné a že právě „teď“ nakoupí výhodněji než jindy.
Bez slev ztrácíme zájem
Plná cena už podle Zelenky funguje spíš jako referenční číslo, od kterého se odvíjí cena po slevě, než jako částka, za niž by se zboží reálně prodávalo.
S tím souhlasí i psycholožka se specializací na reklamu Romana Mazalová, která původní cenu považuje už jen za jakousi kotvu. Zároveň se podle ní slevy stávají de facto podmínkou pro to, aby zákazník měl o zboží vůbec zájem.
„Představte si, že v obchodě uvidíte dvě stejné pánvičky. Na jedné bude cena 2500 korun, cenovka bude přeškrtnutá a nová cena bude 800 korun. Vedle bude viset úplně stejná pánvička a bude tam pouze cena 800 korun. Je mnohem větší pravděpodobnost, že sáhnete po té akční,“ popisuje. Lidé podle ní totiž budou věřit, že tak kupují kvalitu za výhodnou cenu, a ne „jen“ levnou pánev.
Zboží mimo slevu se tak v extrémním případě může stát neprodejným. Jako příklad Mazalová uvádí pokus amerického obchodního domu, který se rozhodl se slevami skončit a místo nich nastavil trvale nízké ceny.
„Výsledek byl katastrofa. Tržby se propadly o třetinu a lidé tam přestali chodit,“ popisuje psycholožka. Zákazníkům podle ní jednoduše chyběl pocit, že vyhráli a získali něco víc, než na co měli nárok.
„Češi slevy a akce milují a myslím si, že je budou vyhledávat i v budoucnu a budou jimi motivováni k většině svých nákupů,“ shrnuje Poleno.
Mazalová navíc připomíná, že bez ohledu na zahlcenost výhodnými nabídkami nakupujeme stále více než ochotně: „Podle Asociace pro elektronickou komerci Češi jen za poslední listopadový týden utratili okolo 8,5 miliardy korun, což je oproti loňsku nárůst asi o osm procent.“
Podle psycholožky nicméně přestáváme mít přehled o tom, jakou má co skutečně hodnotu. „Když se mě dnes zeptáte, kolik stojí kostka másla, upřímně vám odpovím, že netuším. Jeden den jsem ji viděla za 39 korun a druhý den za 89 korun. Kolik má stát? Nevím,“ zamýšlí se.
Vojtěch Poleno tudíž doporučuje, aby si zákazníci ceny na internetu vždy porovnali. „Aby poznali, zda je daná nabídka skutečně příznivá,“ zdůvodňuje.
Dozvuk zlatého čtvrtletí
Přelom roku je podle expertů pro obchodníky a majitele e-shopů jedním z nejdůležitějších období v roce.
Přímo poslední čtvrtletí se v marketingu dokonce označuje jako „zlatý kvartál“, anglicky Golden Quarter. „Je to období, které bývá nejrušnějším obdobím roku, co se týče nákupů, a generuje největší část ročních příjmů,“ popisuje Mazalová s tím, že prodejci se na něj často připravují dlouho dopředu, ať už zásobami zboží, nebo různými reklamními strategiemi.
Psycholožka také upozorňuje na zajímavý rozdíl v tom, co nás motivuje k nákupům před Vánoci a co po nich. „Zatímco v listopadu a prosinci nás k utrácení žene adrenalin, stres a snaha obdarovat druhé, v lednu nastupuje úplně jiný motor,“ říká Mazalová. Řada spotřebitelů si podle ní právě v této chvíli řekne, že teď je konečně čas na ně.
„A chceme si koupit něco sami pro sebe, protože už jsme utratili tolik, že je to stejně jedno. Spousta lidí se v tomto období ani nedívá na účet,“ dodává.
„A chceme si koupit něco sami pro sebe, protože už jsme utratili tolik, že je to stejně jedno. Spousta lidí se v tomto období ani nedívá na účet,“ dodává.
Stručně
Neustálé slevy neskončí podle expertů ani v lednu a plynule na ně navážou další akce.
Zvýhodněné ceny začínají být pro spotřebitele standardem, na který si zvykli.
Zákazníci tak mohou vůči cenovým nabídkám začít být imunní, protože je přestávají považovat za „něco výjimečného“.
Zároveň čím dál tím více platí, že beze slev je některé zboží neprodejné.
