V posledních dekádách dochází k proměně způsobu, jakým spotřebitelé vnímají značky. Tradičními kritérii pro výběr zboží (cena, kvalita, dostupnost) se dnes stále více prolínají faktory jako etické jednání firem, ekologická odpovědnost, společenská přínosnost a kulturní angažovanost. V reakci na tento vývoj podniky hledají nové způsoby, jak formovat veřejné mínění a působit jako čisté etické subjekty na trhu.

Jednou z taktik, která v tomto kontextu získává na popularitě, je artwashing – využití umění a kulturních projektů ke zlepšení pověsti firem, které zároveň působí negativně v jiných oblastech (např. životní prostředí, pracovní podmínky, lidská práva). 

V kontextu spotřebitelského práva může být artwashing považován za formu nekalé obchodní praktiky. Je však důležité si uvědomit, že artwashing nemusí být považován za nekalou obchodní praktiku vždy. V části případů nezasahuje do spotřebitelského práva a nepůsobí přímo na spotřebitele, ale funguje pouze jako určité pozlátko, které má zlepšit reputaci dané společnosti v kontextu konkurenčního prostředí trhu. Artwashing může být označen za nekalou obchodní praktiku, pokud splňuje tyto znaky: 

Artwashing – klamavá praktika 

• Artwashing může uvést spotřebitele v omyl. Například pokud firma vytváří mylný dojem o své činnosti, hodnotách nebo dopadech a falešné informace skrývá za umělecké spolupráce. 

• Ovlivnění rozhodnutí spotřebitele – Spotřebitel na základě tohoto dojmu učiní rozhodnutí, které by za jiných okolností neučinil (např. koupě výrobku, výběr služby). 

• Úmyslný charakter – Jde o promyšlenou marketingovou strategii, nikoliv náhodný důsledek.  

Právní základy 

V České republice existuje několik právních předpisů, které chrání spotřebitele proti nekalým obchodním praktikám, tudíž i proti artwashingu. Nejzákladnější úpravu představuje zákon č. 634/1992 Sb., o ochraně spotřebitele. Konkrétně se jedná o ustanovení v paragrafech 4 a 5: 

§ 4 odst. 1: „Obchodní praktika je nekalá, je-li v rozporu s požadavky odborné péče a podstatně narušuje nebo je způsobilá podstatně narušit ekonomické chování spotřebitele, kterému je určena, nebo který je jejímu působení vystaven, ve vztahu k výrobku nebo službě.“ 

§ 5: „Obchodní praktika se považuje za klamavou, pokud obsahuje věcně nesprávnou informaci a je tedy nepravdivá, což vede nebo může vést spotřebitele k rozhodnutí ohledně koupě, které by jinak neučinil.“ 

Dále problematiku upravuje směrnice EU 2005/29/ES o nekalých obchodních praktikách a občanský zákoník (zákon č. 89/2012 Sb.) v § 6 (poctivost v právním styku) a § 7 (zásada dobré víry). 

Ovlivňování spotřebitele 

Spotřebitelé jsou cílovou skupinou, na kterou se artwashing zaměřuje. Spotřebitelé, kteří se rozhodují na základě obrazu firmy jako „kulturně odpovědné“ instituce, mohou být artwashingem manipulováni k nákupu produktů, které by jinak z etických důvodů odmítli. Pokud je tato manipulace záměrná a podstatná, naplňuje znaky nekalé obchodní praktiky. 

Příklad 

Fast fashion značky a umělecké kolekce 

Značky jako H&M nebo Zara vytvářejí „limitované umělecké kolekce“, spolupracují s designéry a prezentují se jako podporovatelé kreativního průmyslu. Ve skutečnosti: 

• Většinu jejich produkce tvoří neudržitelná, levná a rychle se měnící móda. 

• Pracovní podmínky v dodavatelských řetězcích jsou často v rozporu s mezinárodními standardy práce. 

• Výroba není ekologicky šetrná a produkty nejsou udržitelné (prolíná se s greenwashingem). 

• Jejich výrobky nemají přidanou uměleckou hodnotu, jedná se spíše o prvoplánový kýč a korporátní umění. 

Z tohoto důvodu je mediální image společnosti poměrně rozporuplná. Značky se snaží zakrýt své neetické pracovní podmínky a problematickou stránku ekologičnosti jejich výroby pomocí prvoplánových uměleckých spoluprací a realizací. Takové jednání může naplňovat znaky klamavé praktiky, zejména pokud má přímý vliv na rozhodování spotřebitelů při koupi. 

Etický a společenský rozměr  

Artwashing není pouze právní otázkou, jde také o problém etický. Jeho nebezpečí tkví v instrumentalizaci umění a narušení důvěry osoby ve veřejný prostor a kulturní sféru. Pokud se umění stává nástrojem korporátního „zakrývání reality“, ztrácí svou kritickou a osvětovou funkci. Navíc se znehodnocuje význam kulturní podpory, která by měla být autentická a hodnotově zakotvená, vzniká nedůvěra spotřebitelů k etickému marketingu obecně a podkopává se kreativní nezávislost umělců, kteří se stávají nástrojem PR.