Zaplatil jsem víc za letenku, protože systém znal moje data?
Představte si běžnou situaci. Hledáte letenku, najdete spoj, který vám vyhovuje, ale nákup si chcete ještě rozmyslet. Stránku zavřete a vrátíte se o něco později. Stejný let, stejný termín, stejné místo – ale cena je najednou vyšší.
U letenek není podobná situace sama o sobě ničím neobvyklým. Ceny se běžně mění podle obsazenosti letadla, zbývající kapacity, času do odletu nebo aktuální poptávky. Tomu se říká dynamická cenotvorba.
Co když ale cena nevzrostla všem? Co když systém vyhodnotil, že právě konkrétní zákazník má o cestu takový zájem, že je ochoten zaplatit více?
Právě takovou otázku nyní řeší americký soud.
Spotřebitel tvrdí: sledovali moje data a podle toho měnili cenu
V dubnu 2026 byla v USA podána žaloba proti letecké společnosti JetBlue. Newyorčan Andrew Phillips v ní tvrdí, že letecká společnost při nákupu letenek sledovala údaje zákazníků a využívala je také při stanovování ceny.
Podle žaloby měl systém pracovat například s internetovým chováním uživatele a dalšími údaji, podle nichž mohl odhadovat jeho ochotu zaplatit.
Phillips tvrdí, že když vyhledávání letenky opustil a později se k němu vrátil, byla mu zobrazena vyšší cena. Současně namítá, že zákazníci nebyli o případném využívání jejich údajů pro individuální stanovování cen dostatečně informováni.
Celý případ zatím není důkazem, že aerolinka skutečně personalizované ceny používala. JetBlue obvinění odmítá a tvrdí, že osobní údaje ani historii prohlížení k individuálnímu stanovování cen nevyužívá a cenu ovlivňuje zejména poptávka a dostupnost míst.
Právě tento spor ale dobře ukazuje, proč je důležité rozlišovat mezi dynamickou a personalizovanou cenou.
Dynamická cena není totéž co personalizovaná cena
U dynamické ceny se cena mění podle situace na trhu.
Typickým příkladem jsou právě letenky. Cena může být ráno jiná než večer, protože se mezitím prodala další místa, změnila se poptávka nebo systém přeřadil zbývající sedadla do jiné cenové kategorie.
U personalizované ceny je však důvodem rozdílu samotný zákazník.
Algoritmus může pracovat například s jeho:
- předchozími nákupy,
- historií vyhledávání,
- použitým zařízením,
- lokalitou,
- nebo dalšími údaji,
a podle nich se pokusit odhadnout, kolik je konkrétní člověk ochoten zaplatit.
Evropská pravidla tento rozdíl rozlišují. Dynamické ceny, které reagují pouze na nabídku a poptávku, nejsou samy o sobě personalizovanými cenami. Personalizace začíná tam, kde automatizované rozhodování vychází z profilu konkrétního spotřebitele nebo určité skupiny spotřebitelů.
Co musí spotřebitel vědět?
Samotná personalizace ceny není v Evropské unii automaticky zakázaná. Zásadní je ale transparentnost.
Český občanský zákoník ukládá podnikateli při uzavírání smlouvy na dálku povinnost informovat spotřebitele, pokud byla cena přizpůsobena jeho osobě na základě automatizovaného rozhodování.
Jinými slovy: spotřebitel by měl vědět, zda vidí stejnou cenu jako ostatní, nebo nabídku vytvořenou speciálně na základě údajů, které o něm obchodník nebo jeho algoritmus má.
To je důležité i proto, že bez této informace nemůže zákazník reálně posoudit, zda je nabídka výhodná.
Vedle spotřebitelského práva do této oblasti vstupují také pravidla ochrany osobních údajů. Pokud obchodník vytváří profil zákazníka a používá jeho osobní údaje k automatizovanému rozhodování, musí mít pro jejich zpracování odpovídající právní základ a respektovat pravidla GDPR.
Jak si můžete cenu jednoduše porovnat
Máte pocit, že se vám cena mění podle toho, kdo nebo odkud nabídku vyhledává?
Jednoduchým testem může být:
- otevřít stejnou nabídku v nepřihlášeném nebo anonymním režimu,
- porovnat cenu na jiném zařízení,
- požádat někoho dalšího, aby ve stejnou chvíli vyhledal stejný výrobek nebo službu.
Ani rozdíl, který takto zjistíte, ale automaticky neznamená, že jde o protiprávní personalizaci. Cena se mohla mezitím legitimně změnit například kvůli poptávce nebo dostupnosti.
Pokud máte skutečné podezření, je dobré si nabídky zdokumentovat – pořídit snímky obrazovky, poznamenat čas, podmínky nabídky a ideálně porovnat ceny ve stejném okamžiku.
Data mohou být cennější, než si uvědomujeme
Příběh sporu s JetBlue ukazuje širší problém než jen cenu jedné letenky.
V digitálním prostředí obchodník často nevidí anonymního člověka, který právě přišel do obchodu. Může vědět, co jsme v minulosti koupili, co jsme hledali, jak často se k nabídce vracíme nebo které produkty si prohlížíme.
To samo o sobě nemusí být špatně. Personalizace nám může nabídnout slevu nebo produkt, který skutečně potřebujeme.
Stejná technologie ale může být využita i opačně – například k odhadu hranice, kolik jsme ještě ochotni zaplatit.
Právě proto bude v moderní ochraně spotřebitele stále důležitější nejen otázka, kolik výrobek stojí, ale také:
Proč právě já vidím tuto cenu a co všechno o mně systém věděl, když ji vypočítal?
Pozn.: Článek popisuje probíhající spor a tvrzení obsažená v žalobě. JetBlue obvinění odmítá; samotná existence žaloby neprokazuje, že společnost personalizované ceny skutečně používala.
