Greenwashing, tedy klamavé označování výrobků nebo služeb jako ekologických, se stal vážným problémem nejen z pohledu marketingu, ale i práva. Firmy využívají rostoucí zájem spotřebitelů o udržitelnost, často bez reálného dopadu na životní prostředí. Evropská unie i Česká republika proto zavádějí přísnější pravidla, která mají tento trend zastavit.

Evropská legislativa

Greenwashing je v EU považován za nekalou obchodní praktiku a spadá pod Směrnici o nekalých obchodních praktikách (2005/29/ES). V posledních letech však vznikají speciální předpisy zaměřené přímo na ekologická tvrzení:

• Směrnice (EU) 2024/825 o posílení postavení spotřebitelů pro ekologickou transformaci
  Zakazuje vágní tvrzení typu „eko“, „zelený“ nebo „klimaticky neutrální“, pokud nejsou doložena ověřitelnými důkazy. Členské státy musí směrnici implementovat do září 2026.
• Směrnice o zelených tvrzeních (Green Claims Directive)
  Návrh z roku 2023 stanovuje povinnost, aby každé environmentální tvrzení bylo vědecky podložené a nezávisle ověřené. Firmy budou muset jasně uvádět, zda se tvrzení vztahuje na celý produkt, jeho část nebo činnost firmy. Přijetí se očekává do konce roku 2025, implementace v letech 2026–2027.

Tyto předpisy doplňují další normy, například nařízení o ekoznačce EU (č. 66/2010) nebo směrnici o energetických štítcích (EU) 2017/1369.

Česká republika připravuje novelu zákona o ochraně spotřebitele a občanského zákoníku, která transponuje evropské směrnice. Nová pravidla přinesou:

• Zákazy
  • Obecná environmentální tvrzení bez důkazů („eko“, „zelený“, „šetrný k přírodě“).
  • Používání grafických prvků (listy, zelená barva), pokud vytvářejí klamný dojem ekologičnosti.
  • Tvrzení o uhlíkové neutralitě založené pouze na offsetech.
  • Prezentace vlastností, které jsou běžnou zákonnou povinností (např. „bez zakázané látky“).
• Nové povinnosti pro podnikatele
  • Prokazovat pravdivost tvrzení veřejně dostupnými důkazy.
  • Informovat o životnosti výrobku, opravitelnosti a dostupnosti náhradních dílů.
  • Uvádět jasné údaje o aktualizacích softwaru u digitálních produktů.
• Sankce
  Pokuty až 5 milionů Kč nebo 4 % ročního obratu, v krajních případech i zákaz účasti na veřejných zakázkách či přístupu k dotacím.

Účinnost většiny ustanovení se očekává od 31. července 2026, další od září 2026.

Proč je regulace důležitá?

Podle studií Evropské komise bylo více než 50 % ekologických tvrzení v EU nejasných nebo nepodložených. Nová pravidla mají zajistit:

• Ochranu spotřebitele před klamavými praktikami.
• Rovné podmínky pro firmy, které skutečně investují do udržitelnosti.
• Transparentnost trhu a podporu ekologické transformace.